главная » новости-pro » продукт под маской

Продукт под маской

Event-маркетинг как средство формирования эмоциональных связей между потребителем и брендом

Интрига: Емкость рынка событийной индустрии растет в арифметической прогрессии, обращая на себя многочисленные взоры специалистов по маркетингу и PR. Компании привлекает этот ненавязчивый метод рекламы, грамотно сочетающий элементы продвижения и отдыха. Но так ли он легок в исполнении на практике? Порой организация подобных мероприятий требует внушительных сумм инвестиций, которые никогда не обернутся прибылью...

Ольга Гиль

Event-продвижение, именуемое иначе как «маркетинг событий», нельзя назвать новым явлением на отечественном рынке. Тем не менее именно этот инструмент является одним из наиболее сложных и умственно емких для специалистов по рекламе и PR.

Институт событийного маркетинга EMI прогнозировал рост расходов по данному направлению среди крупнейших западных компаний на 7,8 % в 2012 году, что в два раза меньше аналогичного показателя за 2011 год. Согласно тем же исследованиям, в списке основных целей проведения подобных мероприятий лидирует увеличение объемов продаж (83 %), далее идут повышение узнаваемости бренда (73 %) и рост уровня осведомленности о конкретном продукте (53 %).

Западные производители тратят на организацию рекламных событий от 50 до 100 миллионов долларов ежегодно, при этом они проводят от 10 до 100 акций такого рода. На торговой территории России столь внушительными объемами могут похвастаться пока лишь крупнейшие игроки рынка и, в первую очередь, те, чей товар максимально отвечает самому формату данного инструмента продвижения. В чем же кроется причина растущей популярности event-индустрии?

Специфика EVENT

Событийный маркетинг, по сути, есть продвижение продукции компании посредством организации специальных мероприятий, главная цель которых – формирование эмоциональных связей между потребителем и брендом. При этом проводимые акции не носят ярко выраженный рекламный характер, в идеале они должны быть умело замаскированы под личину всеобщего развлечения и досуга, а также ориентированы на интересы целевой аудитории.

Главное преимущество рассматриваемого PR-метода – это, безусловно, длительность его воздействия. В отличие от остальных маркетинговых инструментов организация событий имеет наиболее долгосрочный характер, так как устанавливает контакт с потребителем намного раньше даты непосредственного его проведения, а именно с момента анонсирования в прессе, и заканчивается, опять-таки, последним упоминанием в СМИ либо других информационных каналах. Таким образом создается столь любимая всеми «шумиха», которая, тем не менее, ни в коем случае не должна быть самоцелью.

У большинства руководителей компаний и потребителей слово «ивент» неминуемо ассоциируется с праздником. На самом деле индустрия этого направления сегодня предлагает массу вариантов проведения: trade-маркетинговые мероприятия, BTL-акции по стимулированию сбыта, дегустации, семплинг, конференции, презентации, PR-акции, корпоративные собрания, тимбилдинг и многое другое. Безусловно, момент развлекательности частично присутствует в любом случае, однако он обязательно должен быть идеологически увязан с самим продуктом. Впрочем, правильно выбранный формат еще не является стопроцентным залогом эффективности, которую ожидает производитель от события. Так что же гарантирует кампании успех?

Пять секретов успешного мероприятия

После того как организаторы определились с целями проведения того или иного события и своими ожиданиями, важно учесть некоторые ключевые слагающие, обеспечивающие event общественный резонанс и необходимый эффект.

1. Идеологическая увязка формата с продуктом

Программа мероприятия должна быть связана с самим товаром хотябы на 30 %. Не стоит пускать продукт премиум-сегмента по «красной цене» или устраивать для целевой аудитории дискаунтеров светский раут, пусть даже у производителя имеются на это средства, – люди будут чувствовать себя там не вполне уютно. В первую очередь, event создается для потребителя, а не для руководства компании (если это не корпоратив, конечно), и все наполнение события должно учитывать интересы адресата. Вполне гармонично в этом плане продуманы event производителей алкогольных напитков: рок-фестиваль «Крылья» от EFES, концертные программы «Золотой бочки» и им подобные предоставляют своему потребителю все необходимое, в данном случае это веселые вечеринки, популярные музыкальные исполнители, атмосфера драйва и свободы. Несоответствие целевой аудитории формату мероприятия способно обойтись компании в значительную сумму. Так, компания «Ладога» в 2005 году решила выступить спонсором «Шоу арабских лошадей» в Санкт-Петербурге. Общепринято, что конный спорт – элитарное увлечение. Именно поэтому такого рода событие было выбрано для продвижения линии водки премиум-сегмента. На деле оказалось, что, несмотря на благородное происхождение, этот вид спорта уже успел полюбиться и представителям среднего класса. Руководство компании было разочаровано в результате и отказалось в последующем от поддержки данного event.

2. Локализация запросов

В последнее время в сфере event-индустрии отчетливо прослеживается курс на демассификацию потребителя. Специалисты все чаще приходят к выводу, что узконаправленные и скромные мероприятия приносят гораздо больший эффект, чем крупные, рассчитанные на массового потребителя. Особенно это касается солидных международных компаний, чья маркетинговая деятельность охватывает разные регионы и страны.

Верное направление в этом плане выбрал американский производитель элитной алкогольной продукции Bacardi USA. Начиная с 2005 года им была проведена серия концертов Bacardi Live Tour, предполагающих расслабленный отдых молодежи. В 2009-м стартовал мегаконцертный тур B-Live – самый масштабный на сегодняшний день проект такого рода, состоящий из 26 выступлений в США и 20 в других странах мира. Менеджер по экспириенс-маркетингу компании сообщает, что вместимость площадок была намеренно сокращена с семи тысяч человек до трех, что позволило не только поднять качественный уровень организации, но и провести большее количество event. Кроме того, при составлении программы тура тщательно изучаются музыкальные пристрастия целевой аудитории и в каждом регионе выступают свои хэдлайнеры, пользующиеся наибольшей популярностью у местных слушателей.

3. Грамотный баланс «реклама/развлечение»

Гость, пришедший на ваше мероприятие, не должен чувствовать разницу между откровенно рекламной частью и развлекательной. К сожалению, на практике чаще все происходит следующим образом: утомленные официальными речами с техническими подробностями и прочей неинтересной информацией участники event с радостью предвкушают фуршет, сопровождая это мыслями: «Вот там-то я, наконец, отдохну». В идеале же все наоборот: рекламу необходимо настолько тесно вплести в досуг, чтобы только сами организаторы знали наверняка, где собственно продвижение, а где – шоу.

Отличный пример в этом отношении продемонстрировали организаторы акции по продвижению коктейлей Cuba Libre в рамках PR-кампании для бренда Havana Club. Участники были приглашены на церемонию открытия яхт-клуба Gals, где ожидалось прибытие многих знаменитостей и VIP-персон. Поэтому появление на пороге заведения шейха со своей свитой хоть и вызвало у всех неподдельный интерес, но было воспринято вполне нормально. Никто даже не заподозрил, что это лишь инсценировка, очередной спектакль рекламщиков. «Шейха» окружала охрана, для него была выделена отдельная зона отдыха. Тем не менее это не мешало всем отчетливо видеть, что ест и пьет восточный гость. А наливали ему, естественно, только Cuba Libre. Интерес к напитку подогревали специальные люди, которые, общаясь с публикой, постоянно обращали на это внимание. В конце вечеринки девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих напитками, и это был все тот же коктейль. Никто из гостей так и не заметил подвоха.

4. Зрелищность

Сценарий мероприятия не должен быть затянут. Продумывая его, важно помнить, что 80 % всей информации человек воспринимает глазами и только 20 % – остальными органами чувств. Здравая доля креатива способна украсить любой event и сделать его запоминающимся для потребителя.

Так, в рамках BTL-кампании торговой марки Knorr, проводимой в Польше, на улицах крупных городов стали появляться трамваи, стилизованные под упаковку супа быстрого приготовления. Главный сюрприз ждал тех, кто осмеливался зайти внутрь: в салоне можно было бесплатно попробовать новую линейку вегетарианских супов и получить советы по здоровому питанию. Акция идеально сочеталась с продуктом, который позиционировался как полезная пища, доступная в любой момент времени.

5. Информационная поддержка

Безусловно, невозможно судить о качественном продвижении без освещения материалов в СМИ. Информационная волна, предшествующая событию и сопровождающая его впоследствии, является, пожалуй, одним из самых главных слагающих успеха. Важно учесть, что платформу для размещения публикаций следует готовить заранее: в зависимости от масштаба и формата event на это, как правило, требуется от нескольких недель до месяца. Способы подачи сообщений также зависят от специфики события. Для этих целей может быть использован директ-маркетинг, если мероприятие внутрикорпоративное и круг приглашенных строго ограничен, либо СМИ – для более массового охвата аудитории. Весьма эффективны также наружная реклама и распространение листовок и буклетов.

Не стоит забывать и про поствыходы. Однако тут нередко возникает спорная ситуация, когда вопрос стоит так: достаточно ли интересно прошла акция, чтобы быть достойной освещения. И что делать в случае, если нет? Существуют различные точки зрения на этот счет, и все они зачастую сводятся к дилемме: оплачивать публикации или ждать инициативы со стороны прессы? На самом деле, ни один журналист не откажется от посещения вашего мероприятия, если оно обещает увлекательную программу и соответствует профилю издания.

В целом, при грамотной работе PR-отдела практически любому событию можно придать легкий оттенок социальной важности, придумать оригинальный сценарий. Если создать достойную концепцию не получилось, имеет смысл воспользоваться платными услугами средств массовой информации. Однако эффект от оплаченного невзрачного материала, вероятнее всего, будет весьма слабым.

«Подарочный» маркетинг

Связывая event-маркетинг с другими средствами продвижения, нельзя не отметить тесное взаимодействие с мероприятиями по стимулированию сбыта. Ведь чаще всего именно увеличение объемов продаж становится главной целью проведения event, а по статистике, от 70 до 80 % потребителей принимают решение о совершении покупки непосредственно в местах продаж.

Событийный маркетинг часто называют «подарочным», так как мероприятия зачастую сопровождаются вручением разнообразных презентов. Данный аспект грамотно учли в креативном агентстве при разработке интерактивной BTL-акции для Московского межреспубликанского винодельческого завода по продвижению торговой марки «Исповедь грешницы». Рекламная концепция базировалась на идее о том, что большинство россиянок безнадежно измотано бытом, хозяйством и совсем не получают должного количества внимания и заботы со стороны сильной половины. Акция стартовала под провокационным слоганом «Закончила стирать? Начинай гладить!», который в рамках проводимой кампании приобретал новый смысл: каждой женщине, купившей две бутылки презентуемого вина, вручалась карточка с защитным слоем (скретч-слой), под которым покупательница обнаруживала различные подарки. После чего участнице предоставлялась возможность заполнить анкету и побороться за главный приз – визит «мужа на час», призванного переложить на себя все домашние хлопоты. Последнего героя, собственно, организаторы и призывали гладить.

Тем не менее для большинства отечественных компаний при проведении мероприятий, направленных на стимулирование продаж, на первый план выходит вовсе не увеличение ценности изготавливаемого ими продукта. Настоящей болезнью нашего века можно назвать всеобщее бездумное увлечение скидками. Кажущееся на первый взгляд эффективным средство повышения спроса несет в себе массу недостатков:

Предоставляя скидки, вы официально заявляете о том, что ваш товар ниже изначально заявленной цены.

Сам того не желая, производитель формирует у потребителя определенные ожидания аналогичного поведения в будущем. И если вы не позиционируете себя как дискаунт-бренд, завтра покупатель почувствует себя обманутым.

Цена – это отражение имиджа компании в денежном эквиваленте. Если вы занимаетесь продвижением торговой марки, а не продукции, не стоит заранее обрекать ее на провал.

Скидки не могут быть конкурентным преимуществом априори, так как они есть у каждого. И этот факт точно не позволит вам сформировать свое уникальное торговое предложение.

Ни одна программа, снижающая стоимость продукции, не сделает вас богаче без тщательно проведенного исследования по ценообразованию. Не имея математического обоснования, вы попросту занимаетесь благотворительностью.

Если существует объективная необходимость увеличить продажи, то это можно сделать без нанесения урона репутации продукта. Так, в частности, торговый центр «Мега» с целью привлечения покупателей проводит «музыкальные четверги», которые строятся по тематическому признаку – вечера джаза, кантри и др. А в ТЦ «Парк Хаус» проводятся акции по вручению подарков при предъявлении кассового чека на определенную сумму. Все это позволяет компании создать дополнительные бонусы для своего потребителя, не нарушая при этом собственный имидж.

Подведение итогов

Не так давно было проведено исследование, целью которого являлось изучение отношения компаний к оценке эффективности рекламных мероприятий. Оказалось, что 84 % руководителей считают подобный анализ крайне важным инструментом оптимизации маркетинговой деятельности. Однако при этом лишь 38 % согласны за это платить. Опасаясь высоких затрат, большинство производителей отказывается от этого крайне важного этапа. В действительности же всего 10-15 % бюджета, отведенного на проведение event-кампании, вполне достаточно, чтобы отследить и измерить резонанс, который она произвела. Существует множество методик исчисления успешности действий такого рода: определение объема продаж до и после события, число фактических участников, их процентное соотношение к числу заявленных гостей, количество заключенных сделок, отзывов в прессе и т.д. На практике разделить эффект, отразившийся на продажах, непосредственно от самого мероприятия и от влияния иных факторов бывает довольно непросто. С этой целью полезно заранее внедрить в порядок проведения event какой-либо механизм обратной связи с посетителями. В случае с акциями по стимулированию реализации продукции это может быть сбор чеков или работа по принципу «подарок за покупку».

В ситуации, когда требуется качественная оценка проведенного мероприятия, определенную полезность представляет анкетирование участников. Подсчитано, что для оценки возврата вложенных инвестиций вполне достаточно опросить порядка 25 % присутствовавшей аудитории. Успешность данного метода во многом зависит от правильной формулировки вопросов анкеты. Стоит избегать сложных или неоднозначных изъяснений, вопросов, заставляющих респондентов излишне много думать, провоцирующих на нестандартные ответы, и т.п. Полезным будет попытаться узнать у посетителей об ощущениях от события, особенно перед его проведением и по окончании.

Весьма логично будет доверить проведение анализа результатов тому агентству, которое помогало производителю в организации event. Так, Nemiroff регулярно проводит оценку эффективности мероприятий совместно с исполнителем.

Для каждой отдельно взятой кампании существуют свои целевые ориентиры. Если речь идет об акциях, направленных на повышение объема пробной покупки, специалисты в первую очередь ориентируются на количество новых покупателей. Когда же необходимо измерить успех различных действий по стимулированию увеличения суммы чека, что особенно важно в праздничные сезоны, приоритетен именно пост– и доакционный уровень продаж.

Несмотря на то, что эффективность рекламных мероприятий сложнее всего поддается оценке, важно помнить, что если компания собирается вносить данный способ продвижения в комплекс регулярных маркетинговых действий, без качественного «разбора полетов» не обойтись.

Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 6 за 2012 год

PA Хабеас Корпус

тел. +7 (495) 966-12-07, +7 (812) 327-70-85

e-mail: info@habeas-russia.ru infospb@habeas-russia.ru

www.habeas-russia.ru

Помощник посетителя

Текущая

Текущая страница

Новости PRO: все рубрики

Выше на этой странице, вы можете ознакомиться с новостными материалами от производителей и поставщиков оборудования по различным отраслям и направленям, оставить свои комментарии.

Основная тематика новостного раздела: оборудование для предприятий торговли (магазины, склады); предприятий общественного питания (рестораны, фаст фуд, столовые, пищеблоки); пищевой промышленности и для пищевых производств малых предприятий.

Вопрос-ответ

Если Вам не удалось найти на страницах сайта искомой информации, или возникли другие вопросы – оформите заявку, укажите вашу потребность и получите бесплатную консультацию специалиста

On-line вопрос-ответ

База данных в справочной службе Oborud.info намного обширней, информация предоставляется ОПЕРАТИВНО и БЕСПЛАТНО!!!

Переходы